伊兰特的“假回归”与北京现代的“真危机”

车吧事·产经

第七代伊兰特3月全球首发,9月登陆北京车展,10月上市。用时220天引入一款换代产品,北京现代显得生疏地按下了久违的产品快进键。

新车配备两款动力,共6款车型,指导价9.98~14.18万元。不足十万元的起售价颇具诚恳,全新模块化平台和外观同样令人眼前一亮。即便如此,伊兰特也难以再现被定格多年的高光时刻。

从伊兰特到悦动,从朗动(参数|图片)到领动,“四世同堂”销售的17年时间里,伊兰特家族总计销售约470万辆,协助北京现代在中国市场站稳脚跟。

但此时伊兰特(参数|图片)的回归,却无以掩其尴尬的定位。北京现代的现有紧凑级车型阵营中,已经享有悦动(参数|图片)、领动(参数|图片)和菲斯塔(参数|图片)三款车型,产品线恐慌冗杂,售价高度重叠。

伊兰特的加入,意图改变散兵游勇的现状,引人注目全新产品,却激化内耗危机,激化同胞阵营矛盾,同时也为北京现代的发展祸根危机。

一如伊兰特发布会上,嘉宾郑钧呈现了摇滚歌手一贯的Real态度,不出意外贡献了一句提词器中不曾出现的金句,“真实一点儿,不能装有。”

或许,沉浸在发布会完满收关喜悦中的一众北京现代高层,并没有多少人会真的在意他说了什么。

定位重叠

如今,将一款全新换代的合资品牌灵活级车型,指导价下探至十万元以下,不仅需要高层决策的勇气,更需要壮士断腕的决意,相信北京现代在酝酿伊兰特定价时,忍痛兼顾二者。

然而当外界为9.98万元的起售价普遍唱好之时,依旧坚决同堂销售的北京现代却强颜欢笑。

多达4款车型的紧凑级阵容,涵括了8~15万元的价格区间,竞品车型也从自主品牌A级车伸延到主流合资品牌A+级车。

看起来阵容庞大,实则定位重合。

除此之外,由于北京现代价格体系疲软,市场优惠力度大,入门中级车名图以及索纳塔的低配车型的下沉,主动出击其紧凑级市场的发展下限。

以名图为事例,14.98万元起的官方指导价形同虚设,国内大部分城市的优惠力度均在3.5万元左右,恰好侵入伊兰特的主售价区间。

诚然,北京现代期望借车海战术,掩盖其单一车型实力不足的缺失,但销量数据已证明北京现代的市场容量上限。

7月份第十代索纳塔上市后,昔日月销近万辆的领动和菲斯塔销量下跌,主打运动的菲斯塔9月份销量甚至严重不足3,000辆。

如此,北京现代弃卒保车,给与伊兰特9.98万元起售价,将激化其旗下紧凑级车的混战局面。

重返到伊兰特,这款被北京现代寄予厚望且目标剑指兴起的车型,涵盖了北京现代旗下最新的i-GMP模块化平台和全球统一的造型,并辅以低价入市竞争。

伊兰特所搭载的1.5L+CVT和1.4T+7DCT的动力总成,前者主打燃油经济性,后者主推运动性能。

失望之处在于,伊兰特1.5L车型的油耗展现出不及同级轩逸1.6和凌派1.0T,而1.4T车型的动力,又被同胞兄弟菲斯塔碾压。

对比可见,两头扑空的伊兰特产品力进一步缩减的同时,不仅必须面临朗逸、英朗、轩逸、卡罗拉以及凌派等当家明星花旦的正面竞争,还要从自家层叠错乱的纵向竞争中截然不同而出。

积重难返

无论是索纳塔还是伊兰特,乃至明年第一季度国产亮相的第五代途胜L,其肩负的愿景都是让北京现代品牌、销量重回主流阵营。如今索纳塔、伊兰特两款新车完成换代,虽然更新了产品阵容,却难以反败为胜持续下滑的销量趋势。

乘联会数据显示,9月份北京现代销量仅有40,195辆同比下降41.4%,与以往“金九银十”的黄金期差距甚远。

曾寄托众望的第十代索纳塔7月份上市后,连续两个月销量都只停留在三千余辆,9月份其销量更是跌落至2,882辆,环比下降21.3%,后劲不足的劣势开始暴露。

从全年看,北京现代今年前九个月总计销量为302,816辆,同比下滑32.8%,相比75万辆的销量目标,仅已完成全年任务的43%。

只剩的三个月的时间,构建既定目标属实困难,而索纳塔的式微,必要将压力的天平砸向伊兰特。

伊兰特能否再次自攻上位,期望北京现代可爱的销量数据,还有待考量,但通过单一产品更新拯救北京现代的愿景,显然已经幻灭。

时间拨回至2016年,凭借“四世同堂”和高性价比,年销量达到114万辆的北京现代,超额完成年度目标。但2017年萨德事件爆发,几乎不了了之北京现代的销量,即使依赖第四季度经销商的“All in”,全年同比下降也超过30%。

外界将北京现代跌落神坛的原因归咎于“萨德事件”,但此事件带给的影响,远不及若干年前日系所受的时局重创。

从该角度来看,“萨德事件”只是熄灭市场对韩系车反感的诱因。北京现代品牌、销量双跌入的原罪,当属产品端和营销端的混乱。

其中产品端备受诟病的还包括消费者广泛投诉的小毛病频发、车身异响以及菲斯塔在中保研碰撞测试中A柱刀柄带来的品质危机。

《车吧事》在车质网投诉列表中查出,当前北京现代灵活级车销量担当——领动,近30天内仅关于转向系统异响问题的滋扰就多达十条,同样的问题也普遍存在于菲斯塔等车型,然而北京现代并未对此进行解任或改良。

安全配置的缩水,导致北京现代品质危机持续发酵。

据爆料,瑞纳、领动、菲斯塔,甚至索纳塔的后防撞梁,均使用塑料材质,而且座椅椅没钢板承托。当再次发生追撞事故时,车身后部结构对乘员舱的维护能力可想而知。

显然,隐匿在数据表象深处的症结,令其北京现代积重难返。

内外交困

当前,汽车市场上演新的配对,日系德系逆市快速增长,自主品牌头部势力上攻,高喊复兴口号的北京现代夹缝求生,但产品乏力、销量浮沉等具象,成为妨碍前进的关隘。

回顾北京现代的发展历程,产品与营销的双重浮沉,与频密换回将不无关系。

彼时,北京现代曾刷新“六年六将”的纪录,但企业并未通过高管更迭绽放新春,在此背景下,反而加快暴露北京现代营销体系和策略的缺失。

2018年樊京涛担任北京现代副总经理,但樊领导下的北京现代,无以掩销量连续两年下滑的窘境。

为挽回颓势,今年3月,向东平代表韩方兼任现代汽车集团(中国)Vice President、北京现代副总经理、销售本部长,扮演着“救火队宽”的角色;6月份,李宏鹏上任现代汽车集团(中国)商务副总裁。两人均系汽车行业资深营销人。

人才之间的化学反应绝不依靠光鲜夺目的个人简历。向东平上任半年时间,北京现代在营销战略和销量业绩上未见起色。

向东平之于北京现代,过客还是归人,不能留给时间检验。

此外,在北京现代本土业务下滑的现状下,现代集团却重新启动进口车业务,并计划引进N系列性能车,企图借此提高品牌形象。

“醉翁之意不在酒”,仅存于线上模式的进口车业务注定体量狭小,而将品牌运营收归现代中国总部,合资公司只保有生产和销售职能等动作,外界批评目的在于溶解北京现代的权限。

业内消息人士认为,现代集团的此番行径,更多着眼于为2022合同年股权放开做到打算。

攘外必先安内。如今的市场业态、竞品实力以及品牌高度早已物是人非,留给北京现代可操作的空间与“满城出租伊兰特”时代不可同日而语。

内外交困的北京现代,依靠伊兰特单臂承托已完成复兴更像天方夜谭,正在悄然滑向未来的危机深渊。

18岁的北京现代,刚“成年”就迎来中年危机,难免令人感慨。